Empathy คือ ความสามารถในการเข้าใจคนอื่นในมุมมองที่พวกเขาที่มีต่อเหตุการณ์หรือเรื่องราวนั้นๆ การมี empathy จะทำให้เราสามารถเข้าใจมุมมองความคิดเห็น ความรู้สึกของคนอื่น เข้าใจปัญหาของเขา ความกังวล (Pain Point) ความต้องการ (Gain Point) อารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มผู้ใช้บริการ (User)/กลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้านั่นเอง โดย Empathy นั้น จะอยู่ในกระบวนการแรกของ Design Thinking คือ Empathize หรือ Empathise นั่นเอง

ทำไมเราจึงต้องทำ Empathy?

จากความหมายของ Empathy ที่ได้อธิบายไว้ข้างต้นว่า Empathy คือ การทำความเข้าใจถึงความคิด มุมมอง อารมณ์ ความรู้สึก และเหตุผลเบื้องหลังของพฤติกรรมของ user  เหมือนคำกล่าวที่เป็นสำนวนภาษาอังกฤษว่า

Put yourself in someone else’s shoes ซึ่งแปลว่า เอาใจเขามาใส่ใจเรา

เมื่อเราเข้าใจ เราก็จะสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ออกแบบนวัตกรรม สินค้า และ/หรือบริการให้ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้า และตรงใจลูกค้ามากขึ้นนั่นเอง

โดย Empathy นั้น มีเครื่องมือที่ช่วยให้เราสามารถทำความเข้าใจกลุ่มผู้ใช้บริการหรือลูกค้า ซึ่งก็คือ Empathy Map

Empathy Map คืออะไร

Empathy Map คือ เครื่องมือสำหรับใช้หา User Insights โดยมีหลักการคล้ายคลึงกับการทำ Persona

Empathy Map เป็นแผนที่ที่ช่วยวิเคราะห์ถึงปัญหาและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า การพูด การกระทำ ความรู้สึก ความกังวลใจในขณะที่ใช้สินค้าของเรา ซึ่งจะทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง และสามารถสร้างนวัตกรรม สินค้า/บริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริง

ภาพตัวอย่าง Empathy Map ของ Dave Gray

 

วิธีการใช้ Empathy Map

เพื่อสะดวกต่อการใช้งาน เราควรพริ้นต์ Empathy Map มาเพื่อลงข้อมูล หรือจะใช้ร่วมกับการสัมภาษณ์  โดยถามคำถามที่ให้ user หรือลูกค้าสามารถอธิบายสิ่งที่ตัวเองคิดและรู้สึกออกมาได้อย่างละเอียด ครอบคลุมทั้ง 6 หัวข้อ คือ Think and Feel, Hear, See, Say and Do, Pain และ Gain

1. Think and Feel: User หรือลูกค้า คิดและรู้สึกอย่างไรในขณะที่กำลังใช้สินค้า

• อะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับลูกค้า
• อะไรที่ยังไม่เข้าใจ เป็นความกังวล ความเชื่อเกี่ยวกับสินค้า
• อะไรที่เป็นแรงบันดาลใจในการใช้สินค้า

2. Hear เรื่องราวที่ลูกค้าได้ยิน

• อะไรที่ลูกค้าได้ยินจากคนรอบข้างขณะที่กำลังใช้สินค้า ไม่ว่าจะจากที่ทำงาน เพื่อนร่วมงาน ครอบครัว ญาติ เพื่อนบ้าน สื่อ Social media ต่างๆ เป็นต้น

3. See สิ่งที่ลูกค้าเห็น

• อะไรที่ลูกค้าได้เห็นจากรอบ ๆ ตัวในทุกๆ วันขณะใช้สินค้า เช่น โฆษณา สินค้ายี่ห้ออื่น
• ปัญหาอะไรที่ลูกค้าเห็นบ่อยๆ ในขณะที่ใช้สินค้า
• สิ่งที่ลูกค้าเห็น มีผลอะไรต่อความรู้สึกนึกคิด ความเชื่อของเขา

4. Say and Do สิ่งที่ลูกค้าพูดและทำ

• อะไรที่ลูกค้าพูดหรือทำในขณะที่ใช้สินค้า
• อะไรที่ลูกค้าเล่าหรือบอกต่อคนอื่นเกี่ยวกับสินค้า

5. Pain อะไรคือปัญหา หรือสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ

• ปัญหาอะไรที่ลูกค้าพบเจอในขณะใช้สินค้า
• สิ่งที่เขาไม่ชอบ เป็นอุปสรรคขัดขวางการใช้งาน
• สิ่งที่ทำให้เขารู้สึกเป็นกังวลหรือกลัว และไม่กล้าตัดสินใจใช้

6. Gain อะไรที่ลูกค้าต้องการ อยากได้/อยากมี

• ประสบการณ์การใช้งานที่ได้รับขณะใช้สินค้า ชอบตรงไหน มีส่วนไหนที่ตอบโจทย์การใช้งาน
• ลูกค้าอยากให้สินค้าที่ใช้นี้เป็นอย่างไร
• เป้าหมายสูงสุดที่สินค้านี้จะแก้ปัญหาให้เขาได้

จากรายละเอียดที่เขียนลงไปใน Empathy Map นี้ ทำให้สามารถนำไปวิเคราะห์ต่อได้ถึงความคาดหวังของลูกค้า ปัญหาที่ลูกค้าเจอ และสินค้า/บริการของเราจะช่วยแก้ไขปัญหาให้เขาได้อย่างไร ดังนั้นการทำ Empathy Map จะช่วยให้เขาใจพฤติกรรมการใช้สินค้าของลูกค้า เพื่อนำมาพัฒนาสินค้า/บริการ และสร้างนวัตกรรมให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง